בסחר בינלאומי, רכישת לקוח חדש עולה פי 5- מאשר שמירה על לקוח קיים. עם זאת, יצואנים סיניים רבים של LVL (LVD) עדיין ממקדים את רוב האנרגיה שלהם במציאת לקוחות חדשים, תוך התעלמות מלשרת את הלקוחות הקיימים. קבוצה של חלוצים משנה את החשיבה שלהם, משתמשת בשירות קפדני כדי להפוך "עסקאות-חד פעמיות" ל"שותפויות ארוכות טווח".
1. "פער השירות" מעבר להזמנות
"הלקוח משלם, הסחורה נשלחת, ואז מה?" עבור יצואנים רבים, קבלת התשלום הסופי מסמלת את סיום העסקה.
אבל הצרכים של הלקוח לא מסתיימים בזה. מה קורה לסחורה לאחר הגעתן לנמל לאחר חודש בים? מהם אמצעי הזהירות בשחרור מהמכס? כיצד יש לאחסן חומרים באתר הבנייה? מה אם העובדים לא יודעים איך להתקין אותם?
במודל המסורתי, הלקוחות פותרים את הבעיות הללו בעצמם. אבל אם ספקים מציעים סיוע באופן יזום, חווית הלקוח תהיה שונה בתכלית.
"איבדנו פעם לקוח-מזמן, לא בגלל בעיות באיכות המוצר", נזכר מנהל סחר חוץ. "הלקוח פשוט שאל אותנו לגבי התקנה, וענינו: 'זה לא באחריותנו'. לאחר מכן, הלקוח מעולם לא ביצע הזמנה נוספת".
2. יישום "שירות תהליכים מלא-"
חברות מסוימות מתחילות להרחיב את השירותים שלהן מעבר להזמנות, ויוצרות "שירות תהליך מלא-:
- שירות קדם-מכירה: מתן ייעוץ חינם לבחירה, סיוע ללקוחות לחשב את המפרטים והכמויות הנדרשות כדי להימנע מקנייה שגויה או יותר מדי.
- במהלך שירות מכירה: דיווח יזום על התקדמות במהלך הייצור, צילום תמונות של תהליכים מרכזיים לתיעוד התהליך, מה שמאפשר ללקוחות "לראות" את הסחורה שלהם מיוצרת.
- שירות לוגיסטי: תיאום לוחות זמנים של משלוחים ללקוחות, אספקת תמונות ודיאגרמות טעינת מכולות, מעקב יזום אחר משלוחים ודיווח מיידי על כל חריגה.
- שירות לאחר-מכירה: מתן ייעוץ בשחרור ממכס עם ההגעה לנמל, מתן הצעות אחסון לחומרים עם ההגעה לאתר הבנייה ומתן הדרכה טכנית במהלך ההתקנה.
"אנו דורשים מעובדי המכירות שלנו לענות על כל שאלה של לקוח, וגם אם הם לא בטוחים, הם צריכים לומר 'תן לי לבדוק בשבילך'", אמר בכיר בחברה. "לקוחות מרגישים שאתה עוזר להם לפתור בעיות, לא רק מנסה להרוויח מהם כסף".
3. הערך המובחן של "שירותי ערך מוסף-"
מעבר לתגובות שירות בסיסיות, חברות מסוימות מתחילות להציע "שירותי ערך מוסף-" כדי ליצור יתרון מובחן:
- דוגמיות חינם: ללקוחות-פעם ראשונה, ניתנות דוגמיות חינם (עלויות המשלוח ישולמו על ידי הקונה), מה שמאפשר ללקוחות לאמת את איכות המוצר בעלות אפסית.
- התראות מלאי: בהתבסס על תדירות הרכישה והשימוש של הלקוח, הזכירו לו באופן יזום, "ייתכן שהמלאי שלך נמוך; האם עליך לחדש אותו?"
- שיתוף מידע שוק: שיתוף קבוע של מגמות מחירי חומרי גלם, שינויים בעלויות המשלוח ודינמיקה בתעשייה עם לקוחות כדי לעזור להם לקבל החלטות רכישה.
- ערוץ ירוק להזמנת חירום: עבור לקוחות-לטווח ארוך, הוקם ערוץ להזמנת חירום, המעניק עדיפות לייצור ומשלוח.
"יש לנו לקוח שרוכש באופן עקבי שתי מכולות מדי חודש. עזרנו לו באופן יזום לנתח מגמות הובלה והצענו לו לחכות שבועיים לפני ההזמנה, מה שחסך לו 1,500 דולר", אמר מנהל מכירות. "הלקוח היה אסיר תודה ובהמשך הפנה שלושה לקוחות חדשים".
4. היחס לטיפול בבעיות חשוב יותר מהתוצאה
בשירות, בעיות הן פגמי איכות-בלתי נמנעים, נזקי משלוח, אי התאמות במפרט. אופן הטיפול בבעיות אלו קובע לעתים קרובות אם הלקוח ימשיך לשתף פעולה.
- תגובה מהירה:** לאחר קבלת משוב מלקוח, אשר את הקבלה תוך שעתיים וספק פתרון ראשוני תוך 24 שעות.
- אחריות משותפת:** אין להתחמק מאחריות או העברת הכסף. גם אם האחריות היא לא לגמרי שלך, היה מוכן לחלוק חלק מההפסד כדי להפגין כנות.
- פתרון-מכוון:** אל תגיד סתם "סליחה", תגיד "אנחנו יכולים לעשות את זה...". לספק פתרונות קונקרטיים, לא הבטחות ריקות.
- שיפור פוסט-אירוע:** לאחר פתרון הבעיה, ספק משוב יזום ללקוח: "אילו אמצעים נקטנו כדי למנוע מבעיות דומות להתרחש שוב?"
"פעם אחת, שלחנו אצווה לא נכונה של מוצרים, והלקוח זעם", נזכר מנהל סחר חוץ. "התארגנו מיד להחלפה, כיסינו את כל העלויות ואפילו סיפקנו תוספת של 5% חלקי חילוף. הלקוח לא רק שלא החליף ספק לאחר מכן, אלא למעשה הגדיל את נפח הרכישה שלו".
5. בניית אמון כ"שותף לטווח ארוך-"
הערך של השירות אינו מיידי, אלא מבוסס על אמון-לטווח ארוך:
- שיעור רכישה חוזרת מוגבר: ספקים עם שירות טוב יכולים להשיג שיעור רכישה חוזרת של למעלה מ-80%; אלה עם שירות גרוע מייצרים לעתים קרובות רק-עסקאות חד פעמיות.
- שיווק מפה-לפי-: לקוח מרוצה ימליץ לעמיתים, שיביא לקוחות חדשים; לקוח לא מרוצה יספר ליותר אנשים, וירחיק לקוחות פוטנציאליים.
- סובלנות מחיר: לקוחות מוכנים לקבל מחירים מעט גבוהים יותר מספקים עם שירות טוב כי הם מבינים ש"יש סיבה למחיר הגבוה יותר".
- עומק שיתוף הפעולה:-שותפים ארוכי טווח מוכנים לשתף מידע, לתאם הכנת מלאי ולפתח במשותף מוצרים, תוך יצירת שותפויות אסטרטגיות.
"אחד מהלקוחות האוסטרליים שלנו עובד איתנו כבר חמש שנים, והגדיל את ההכנסות השנתיות שלהם ממאות אלפים למיליונים", אמר בכיר בחברה. "הוא לא בחר בנו בגלל המחירים הנמוכים ביותר שלנו, אלא בגלל שאנחנו 'אמינים'-ב-משלוח בזמן, איכות עקבית ופתרון בעיות אמיתיות-."
מ"עסקה" ל"שותפות", מה שצריך זה לא הבטחות גדולות, אלא מסירות עקבית יום אחרי יום. כאשר יצואני LVL סיניים הופכים שירות מ"תוספת-" ל"תכונה ליבה", הם זוכים לא רק בהזמנות, אלא גם במוניטין ואמון. אמון זה הוא יתרון תחרותי מתמשך יותר מכל יתרון מחיר.
